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Activia et Actimel, des yaourts et rien d'autre

Fini, les arguments publicitaires faisant miroiter des vertus liées à la santé pour les yaourts Activia et Actimel. Bonne nouvelle pour les consommateurs...

Une petite bombe. Cette fois, c’est certain, les yaourts Activia et Actimel ne pourront plus être présentés comme «nourrissant la peau de l’intérieur», ou par d’autres promesses nutritionnelles et santé plus ou moins douteuses. Danone a renoncé jeudi à vanter les bienfaits pour la santé de deux de ses yaourts-stars dans ses publicités en Europe.
Un vernis santé

Une décision qui fait vaciller la stratégie marketing et commerciale du géant français: ces yaourts représentent 25% du chiffre d'affaires mondial des produits laitiers frais, la branche la plus importante du groupe (57% du total). Car toutes ses campagnes de pub étaient précisément basées sur des allégations santé, et permettaient de donner à ces produits un vernis «santé» (au point de parler d’«alicaments», mi-aliments, mi-médicaments), comme le décrypte ce blog.

Les flacons d’Actimel étaient, par exemple, censés «aider à renforcer vos défenses naturelles» dans cette campagne…

La cause de ce revirement? Danone n’a pas pu obtenir l’aval des autorités sanitaires sur ses slogans publicitaires (soit ses «allégations nutritionnelles»). C’est au détour de la publication de ses résultats financiers du premier trimestre que l’entreprise, numéro un mondial des produits laitiers, a annoncé qu'elle retirait sa demande de validation des produits Activia et Actimel auprès de l'autorité européenne de sécurité des aliments (Efsa).

Le retrait de Danone est d'autant plus surprenant que ces deux yaourts devaient faire l'objet d'un avis de l'Efsa dans les «prochaines semaines». Cette décision laisse entendre qu'il a préféré se retirer avant de se faire recaler. Officiellement, pour expliquer ce choix, le groupe dirigé par Franck Riboud dénonce un «manque de lisibilité» et dit attendre une «clarification» des critères d'évaluation de l'Efsa…..

Capucine Cousin

 

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